En el templo del periodismo digital en Nueva York, la Escuela de Periodismo de CUNY, los periódicos semanales, la publicidad en papel periódico y el periodismo local y étnico fueron los protagonistas. Su decano, Steve Shepard, sigue defendiendo el periodismo digital como el modelo del futuro (y del presente), aunque todo parece indicar lo contrario.
“Es muy difícil hacer dinero con el periodismo digital”, dijo Shepard. “Y si seguimos hablando de la muerte de los periódicos, entonces los vamos a terminar matando”, respondió Garry Pierre-Pierre, director ejecutivo de la Iniciativa de Medios Etnicos y Comunidad de la escuela de periodismo de CUNY. “Estamos aquí para abrir un diálogo sobre el futuro de la prensa local étnica”, dijo Sarah Bartlett, directora del programa de Reportería Urbana de CUNY.
Ante todo, es bueno destacar la poca participación en esta conferencia de los directivos y periodistas de la prensa en español de la ciudad de Nueva York. Esta conferencia tuvo como nombre El futuro de la publicidad para los medios étnicos y la comunidad. La charla duró todo el día, se habló de todo y hubo tiempo para comer e intercambiar ideas. Pero vamos por partes.
“La prensa debe de conocer a sus lectores, enfocarse y especializarse como nosotros lo hacemos con la comunidad mexicana”, dijo María Teresa Cabrero del Diario de México USA. “El año pasado crecimos 30%, es muy difícil trabajar con otras publicaciones porque no hay acuerdo en cómo repartir el dinero y tenemos que educar a los lectores y anunciantes. Nosotros colocamos anuncios gratis porque sabemos que los anunciantes regresan a nuestras páginas”.
Rhonda Glickman, de Glickman Communications, dijo que otra técnica para atraer anunciantes es crearles el aviso antes de la aprobación. Walter Sanchez, gerente de Queens Ledger, añadió: “Lo más importante es contratar gente que crea en la publicidad, ofrecer descuentos, crear estrategias de ventas y concluir que no todas las compañías quieren anunciarse en medios digitales”.
Sanchez dijo que las agencias de publicidad prefieren precios altos debido a que ganan un porcentaje de las ventas. Si el precio es más alto, entonces las agencias ganan más.
“Nosotros estudiamos la calidad de las publicaciones, que sean auditadas, que estén conectadas con la comunidad y que estén cerca de las tiendas Macy’s”, dijo María Cristina Ríos del departamento de Mercadeo de Macy’s. “Nuestro mercado es nacional y local y estudiamos las mejores estrategias de ventas que nos plantean. Los medios impresos son muy importantes para nosotros en Macy’s”.
“Nos encanta el Daily News, pero preferimos las publicaciones locales y nos gusta trabajar con los medios impresos étnicos. Los suplementos de salud y los eventos son muy importantes para nosotros”, dijo Kathryn Soman de Departamento de Mercadeo de Health Plus.
La sorpresa la dio Chris Coffey de la Ofician de Medios y Entretenimiento de la Alcaldía de Nueva York cuando dijo que el 95% de la publicidad de la ciudad es para la gran prensa y el resto (5%) para los medios étnicos. “Tenemos que llegar a todos los residentes de Nueva York y por eso debemos cambiar. A veces tenemos el dinero para anunciar y no sabemos en dónde hacerlo”.
Si los medios impresos son más apetecidos que los digitales y el dinero de publicidad no está llegando a los medios étnicos en español o en cualquier otro idioma, es mejor ni hablar de la tecnología móvil. La hace falta aterrizar. “Los teléfonos móviles son el nuevo ratón de computador… Hay muchas oportunidades, aunque muy pocos medios están utilizando anuncios en teléfonos celulares”, dijo Adam Glenn, profesor de tecnología digital en CUNY.
“La tecnología móvil está creciendo muy rápido y el uso del Internet se está reduciendo”, dijo Peter Conti Jr. de Borrell Associates y se apoyó en gráficos que señalan esta tendencia. Aunque Bill Ganon de Verve Wireless, dijo que es necesario adaptar el contenido para los celulares, automatizar el proceso con menos noticias, grandes titulares, colores atractivos y un diseño dinámico. “Los anuncios en celulares tienen que tener una localización precisa para que sean efectivos”, dijo Ganon.
“La tecnología móvil está creciendo tremendamente en la comunidad hispana, en especial en su población joven”, añadió Conti. ¿Están usando el celular para buscar información? “No”, dijo Conti. “Buscan información sobre servicios y productos”.
El asunto se está complicando cada vez más para la prensa étnica y en especial para los medios en español: La publicidad no llega por intermedio del gobierno, no hay interés en el debate sobre el futuro de los medios y los jóvenes no están buscando información de prensa en sus celulares.
Sin embargo, gran parte de los participantes en esta conferencia estuvo de acuerdo en que el contenido es lo principal para atraer lectores o visitantes digitales y que la prensa étnica es el futuro de los medios, impresos o digitales. “Hay que seguir los informes demográficos, buscar las audiencias de nicho y adaptar el contenido local”, dijo Leela de Kretser, gerente de DNAinfo. “Pero debemos reconocer que muchas empresas de periodismo morirán antes de que encontremos la forma de hacer dinero. En el mercado general, Fox Latino es una empresa en la cual hay que poner atención”.
“Antes se hablaba mucho del CPM como una forma básica de medir los anuncios, pero no genera dinero. Ahora hay que segmentar la audiencia en el ecosistema informativo digital, por ejemplo, teniendo en cuenta a las mujeres, la política y el entretenimiento. Debemos aprender a sectorizar y a buscar patrocinadores”, dijo Jed Morey de Long Island Press. “No todos los vendedores saben vender digital y en el Internet no hay lealtad. Sólo la buena reportería y el contenido original pueden mantener a los visitantes digitales”.
Y es aquí en donde arremetieron al unísono en contra de Patch, el modelo local y digital de AOL. “Patch está robando nuestro contenido, ni siquiera les interesa nuestros reclamos, sus reporteros están vendiendo publicidad y no están conectados a la comunidad, pero tienen mucho dinero”, dijo Courtney Ratchiffe de Southampton Press/27 East. “Patch es el campanazo para que despertemos”, dijo Josh Schneps, gerente del Queens Courier.
Despertar en el Internet no es fácil. Tanto Schneps como Ratchiffe sugieren implementar tácticas como la creación de precios semanales o mensuales por los banners, “porque la fórmula de los hits o visitantes no está funcionando en el Internet”, anunciar especiales de la semana, ubicación destacada para algunos anunciantes, cobrar por el acceso a parte del contenido, excepto la información noticiosa, usar los medios sociales, enviar anuncios por correo electrónico con precaución, y tener en cuenta la última tendencia: vender la barra de navegación.
Es decir, hay que hacer cualquier cosa para que el Internet sea rentable y sigamos matando la prensa escrita.
“A nosotros nos interesa negociar y no desalentar a los empresarios de los medios. Queremos saber por cuánto tiempo han estado en el negocio y su pasión por el periodismo y el negocio”, dijo Iris Robertson de UniWorld Group. “Los primero que nosotros hacemos es visitar la página en Internet de los medios que quieren hacer negocios con nosotros y luego los chequeamos en Google. Contestamos los correos electrónicos, hacemos seguimiento a sus mensajes y esperamos que tengan un buen media kit”, dijo Brian Alter de Korey Kay. “Nos gusta la gente que experimenta en el Internet, que usa los banners como valor agregado y que coloca un valor especial a su publicación y a su audiencia de nicho”.
Tony Dinkins dijo que la prensa debe experimentar y reinventarse o de lo contrario muere. “Deben pensar, ser activos y planificar bien antes de realizar eventos especiales porque pueden perjudicar la marca”, dijo Dinkins.
“Alternativas, relevancia e información sobre la prensa étnica es lo que más nos interesa en este nuevo medio ambiente en el que se desenvuelven los medios de comunicación”, concluyó Shomik Chaudihuri de News India Times en el último panel de la conferencia, antes de las palabras de clausura de Pierre-Pierre.
En conclusión, hay que desarrollar modelos desligados de la gran prensa porque nunca le han servido a los medios de comunicación étnicos. Los medios de comunicación en español en esta nación ha caído de manera precipitosa en los últimos años, en especial la prensa escrita. Para resurgir es necesario conocer la nueva tecnología, su comportamiento en el Internet y a nivel móvil, y desarrollar medios alternativos con personalidad.
Las herramientas periodísticas son las mismas, ha cambiado la tecnología, el periodismo local siempre ha sido importante y difícil de entender e implementar, y algo que la gran prensa jamás podrá imitar es la personalidad. La autenticidad. La gran prensa de los Estados Unidos jamás ha entendido a la comunidad latina y a sus medios.
Javier Castaño